一、得天獨(dú)厚“26”，率先創(chuàng)新“89”

　　1960年2月26日，古井酒廠成功按級(jí)申請(qǐng)注冊(cè)古井貢酒商標(biāo)，

　　古井貢酒品牌誕生。

　　1963年，中國政府第一次八大名酒評(píng)比（俗稱老八大），古井貢酒以第二名入圍，而且在1984年第三次及1989年的第四次評(píng)比中，古井貢酒品牌連連入圍。5次國家級(jí)名酒評(píng)比，在中國近20個(gè)傳統(tǒng)名酒中能連續(xù)四次入圍的僅有五糧液，古井貢和西鳳（茅臺(tái)、汾酒和瀘州老窖5次全入圍）。

　　在1963——1989年的26年間，古井貢酒與其它傳統(tǒng)名優(yōu)酒一樣，受到國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下得天獨(dú)厚的計(jì)劃調(diào)撥和保護(hù)。

　　也正是在第26年既1989年，國家放開了白酒市場(chǎng)，并且對(duì)白酒價(jià)格進(jìn)行了最低限定，高消費(fèi)引發(fā)的市場(chǎng)危機(jī)一觸即發(fā)。古井以變應(yīng)變，變中求活，連續(xù)提出“降度降價(jià)”、“負(fù)債經(jīng)營”、“保值銷售”策略，率先走出了中國名白酒銷售的誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的嬗變，引發(fā)了白酒界的一場(chǎng)經(jīng)營革命。成為1989年全國名酒廠家中唯一沒有滑波的企業(yè)。

　　所以說，從1963——1989年的26年間，是古井貢酒品牌得天獨(dú)后地沉淀為傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的階段性歷史基礎(chǔ)年，而第26年即1989年古井酒廠的率先創(chuàng)新則為其下一階段（市場(chǎng)展開全面競爭的初級(jí)階段）的強(qiáng)勢(shì)騰飛插上了先入為主的翅膀。

　　二、穩(wěn)健發(fā)展與有效強(qiáng)化自我的七年（1991——1997）

　　在這7年中，雖然五糧液1994年將“汾老大”擠下行業(yè)第一的寶座使得城頭變換了大王旗；雖然行業(yè)老二的位置四易其主，1991——1993年：五糧液；1995年：瀘州老窖；1997年：瀘州老窖�？晒啪�貢酒廠卻穩(wěn)健發(fā)展，除1996年被瀘州老窖偶爾占據(jù)第三外，其它6年古井貢酒廠都穩(wěn)坐行業(yè)第三的位置。這一階段經(jīng)歷了1994年的開征消費(fèi)稅，更經(jīng)歷了轟轟烈烈的廣告制勝營銷。在這樣的無序的粗放型競爭的初級(jí)階段，古井貢酒廠之所以能步履如此穩(wěn)健，是因?yàn)槠洹熬�”中擁有著足量“傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”之水的同時(shí)，還不斷優(yōu)化和創(chuàng)新古井企業(yè)之優(yōu)質(zhì)經(jīng)營環(huán)境。

　　1992年公司效益得到了快速提升，形勢(shì)一片大好，不僅再次登上第三把交椅，而且位居全國飲料行業(yè)第四位。就在此時(shí)，公司卻又在繼續(xù)開展“三愛”（愛國、愛廠、愛崗）教育活動(dòng)和“有獎(jiǎng)批評(píng)”活動(dòng)的同時(shí)，又開展了以“反驕破滿，繼續(xù)前進(jìn)”為主題的思想整風(fēng)運(yùn)動(dòng)。1995年，古井發(fā)展可謂是如日中天，當(dāng)年古井以29.72%的增長速度實(shí)現(xiàn)利稅5.95億元（是2005年2.43億元的2.44倍）。針對(duì)高速發(fā)展中的古井，公司反而更加冷靜，居安思危，查漏補(bǔ)缺，總結(jié)出了前進(jìn)中的“五大失誤”。

　　1996年，古井成功上市，也正是這一年，“標(biāo)王”炒作達(dá)到鼎盛，也正是這一年，公司不僅不為廣告炒作制勝模式所誘惑，反而在全公司范圍內(nèi)開展了聲勢(shì)浩大的“強(qiáng)化自身，做合格古井人”的大討論活動(dòng)。這次活動(dòng)主要針對(duì)上市以后防止員工穿新鞋走老路而開展的。

　　1997年，是廣告制勝（炒作）崩塌的一年，卻是古井發(fā)展最輝煌的一年，也是古井第二次創(chuàng)業(yè)的開始。也正是這一年，公司提出了要“像可口可樂那樣保持百年成功”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

　　不難看出，古井公司有著同行業(yè)中最自覺的自我完善和改造能力，并擁有著最具人文的嚴(yán)肅活潑的企業(yè)凝聚力，其護(hù)“井”、“淘井”和制“井”的骨子里的那種自我覺醒的意識(shí)，不僅在中國的白酒行業(yè)，而且是所有國有企業(yè)永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣。也正是這種自覺的自我改造精神，才使得古井酒業(yè)自1991年至今15年行業(yè)風(fēng)雨沉浮卻始終沒有被擠出行業(yè)利稅前十強(qiáng)的行列。這在中國所有的白酒品牌中，也僅有五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖和古井貢四家。按理說，工夫不估有心人，可1998年以后，古井酒業(yè)的發(fā)展卻事于愿違：五糧液穩(wěn)居第一、茅臺(tái)穩(wěn)居第二、瀘州老窖品牌建設(shè)大見成效發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，可古井卻進(jìn)入了亞強(qiáng)勢(shì)品牌的行列，顯示出古井之身軀雖仍然高大，可其內(nèi)臟（品牌）卻出了問題，使得古井之臉蒼白，走路乏力，自救仍然努力，可就是不見藥效彰顯成績。

　　三、品牌擴(kuò)張競爭階段的夢(mèng)魘（1998—2002年）

　　發(fā)展才是硬道理。企業(yè)的發(fā)展與擴(kuò)張必須以品牌發(fā)展與擴(kuò)張為平臺(tái)和依據(jù)。1997年，以廣告制勝為競爭手段代表的無序競爭階段已經(jīng)結(jié)束，1998年，完全競爭階段已經(jīng)到來，利用強(qiáng)勢(shì)名優(yōu)品牌的拉力整合市場(chǎng)資源的品牌經(jīng)營是此后（至2002）強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的最有效的策略和手段。于是以五糧液為首的名優(yōu)企業(yè)們?cè)谶@四年中演繹著OEM和買斷經(jīng)營模式大戰(zhàn)，結(jié)果強(qiáng)者更強(qiáng)。沒有跟上趟的古井集團(tuán)的品牌擴(kuò)張顯得如此單薄和消瘦。四年下來，不僅沒有完成1997年的宏愿，而且一路疲憊應(yīng)戰(zhàn)。

　　1998年不僅從1997年的行業(yè)第六退至第四，而且較上年下滑9.9%，利稅減少0.51億元；

　　1999年，再次慣性后退至行業(yè)第七，較上年下滑14.66%，利稅減少0.68億；

　　2000年,古井通過開展“我們都是商人”的教育活動(dòng)狠抓成本有效推廣，年度業(yè)績略有上揚(yáng)，行業(yè)排行上升至第五，較上年增長3.3%,利稅增額0.13億;

　　2001年雖受到稅制大環(huán)境影響，但在整個(gè)行業(yè)利潤下滑的同時(shí)，行業(yè)排行仍能保住去年的第五，可較去年下滑率卻達(dá)到19.32%,利稅也減少0.79億;

　　2002年,OEM和買斷經(jīng)營模式在行業(yè)中達(dá)到鼎盛高峰，古井集團(tuán)在對(duì)比中走向低谷，利稅較去年下滑39.7%,減少1.3億元，在行業(yè)排行退至第九。

　　古井之水要干了么？古井要退出十強(qiáng)么？古井人象做了一場(chǎng)惡夢(mèng)，一次戰(zhàn)略性的落伍，卻受了四年的煎熬之苦，在中國的白酒市場(chǎng)自2002年起開始顯露出向傳統(tǒng)名優(yōu)酒集中的時(shí)候，作為老八大和新八大的古井貢酒怎甘沉淪？

　　四、品牌戰(zhàn)略失缺中的無耐（2002年-----今）

　　創(chuàng)造可帶來財(cái)富，創(chuàng)新可帶來可持續(xù)性的財(cái)富。然而當(dāng)創(chuàng)新的方向和目標(biāo)出現(xiàn)了錯(cuò)誤時(shí)，創(chuàng)新就變成了毫無意義的物質(zhì)上和精神上的內(nèi)耗。2002年，古井貢酒的業(yè)績滑到了底谷，其沒有從新時(shí)期市場(chǎng)競爭的核心要素處創(chuàng)新，而是仍基于以往的經(jīng)驗(yàn)，又掀起了一場(chǎng)什么“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”。已經(jīng)持續(xù)了三年，每年一個(gè)主題，什么“制度再造”、“企業(yè)再造”、“文化再造”、“再造一代新人”等等。這一切的一切都是“小米加步槍”時(shí)代的修身養(yǎng)性的產(chǎn)物，都是放棄了市場(chǎng)所需的根本“水（品牌）”的形式上的運(yùn)動(dòng)。而在現(xiàn)代的戰(zhàn)爭中，要想打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭，除了要有快速反應(yīng)部隊(duì)作基礎(chǔ)，更重要的是要有適合于現(xiàn)代戰(zhàn)場(chǎng)的海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的各式武器的有效發(fā)揮并能整合使用。沒有以高端武器為核心整合的現(xiàn)代化武器的部隊(duì)必定贏不了現(xiàn)代的戰(zhàn)爭。國家與國家的競爭雖然是整合國力的競爭，但體現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)上，近幾年最能體現(xiàn)出綜合國力的標(biāo)志往往是各式武器的有效整合。對(duì)于任何白酒企業(yè)來說，2002年以后向名優(yōu)酒集中的趨勢(shì)就是如此�？茖W(xué)有效的品牌建設(shè)是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)綜合強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的集合。至于一個(gè)國家或企業(yè)信仰或?qū)儆谑裁粗髁x在戰(zhàn)場(chǎng)上已不重要，重要的是有沒有和能否有效運(yùn)用武器戰(zhàn)略并在收獲上處于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。

　　五糧液在不斷漲價(jià)成就了高端強(qiáng)勢(shì)品牌武器的同時(shí)，又通過OEM和買斷經(jīng)營的模式打造了“金六福”、“濟(jì)陽河”、“京酒”等“中程導(dǎo)彈”協(xié)同作戰(zhàn)；全興和瀘州老窖通過品牌提煉濃縮出了高端武器水井坊和國窖1573，進(jìn)爾取得了行業(yè)高端制空權(quán)。古井有什么震懾對(duì)手的新武器？所能聽到和看到的大都是“哲學(xué)思想”和“整風(fēng)”。這種品牌戰(zhàn)略失缺中的企業(yè)改造不可能產(chǎn)生立竿見影的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，所以古井貢酒在“整合”的內(nèi)耗中顯得口號(hào)響效應(yīng)低，令人產(chǎn)生些許無耐和遺憾。

　　2003年“整風(fēng)”暫見成效，較去年利稅增長0.5億，行業(yè)排行第六；

　　2004年和2005年，持續(xù)瘦軟，行業(yè)排行第八。這是自1991年以來古井貢酒連續(xù)兩年倒數(shù)十強(qiáng)第八。至此，在消費(fèi)者的心智中，古井貢酒從強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌下落至亞強(qiáng)勢(shì)名牌。從下面與幾個(gè)同為八大名酒年度利稅的對(duì)比中足可證明這一點(diǎn)(2002---2005年)。

　　增長率：

　　汾酒年度分別為25.2%、20.76%、14.28%、25.32%；

　　瀘州老窖分別為3.08%、3.23%、—0.72%、28.73%；

　　古井貢酒分別為—39.7%、25.13%、—12.44%、11.45%；

　　2005年三品牌利稅差：汾酒是古井貢的2.7倍；

　　　　　　　　　　　　 瀘州老窖是古井貢的2.18倍；

　　那么，古井貢的品牌戰(zhàn)略到底缺失了什么？

　　△沒有核武器（成功的高端品牌）：目前，在國際上，凡是沒有核武器的國家都不可能是強(qiáng)勢(shì)國家，不管這個(gè)國家屬于什么體制信仰什么主義。高價(jià)值高價(jià)位對(duì)接是感性消費(fèi)品白酒當(dāng)代及未來最突出的特征。提到名牌（先拋開價(jià)位），消費(fèi)者馬上會(huì)想到茅五劍。近兩年超高端界面開始進(jìn)入消費(fèi)者心智的還有水井坊和國窖·1573，甚至連洋河也有成功的“藍(lán)色經(jīng)典”。古井貢有什么？野太陽？經(jīng)典淡雅型古井貢？新版古井貢酒十年陳釀？老八大？說不出也說不準(zhǔn)。在與強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的對(duì)比中，給人一種感覺，古井貢只有傳統(tǒng)的中低檔產(chǎn)品，而空軍和海軍嚴(yán)重缺失或者是沒有成功參戰(zhàn)。

　　△品牌（武器）構(gòu)架—— 渾水一壇（白酒）

　　品牌結(jié)構(gòu)：古井貢系列（16個(gè)產(chǎn)品）、古井神力酒（1個(gè)產(chǎn)品）、古井酒系列（16個(gè)產(chǎn)品）、老八大酒系列（13個(gè)產(chǎn)品）、野太陽酒系列（7個(gè)產(chǎn)品）

　　古井企業(yè)以古井貢酒品牌的成名而成名，老八大名酒入圍的品牌是古井貢酒，而古井酒品牌系列產(chǎn)品的推出，無凝模糊了消費(fèi)者對(duì)古井貢酒品牌主導(dǎo)地位的認(rèn)識(shí)，有幾個(gè)消費(fèi)者能說清古井酒和古井貢酒哪一個(gè)是名牌？哪一個(gè)是古井集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品？而老八大是對(duì)古井貢酒品牌歷史名酒的肯定和賣點(diǎn)宣傳，怎么能定位成一個(gè)白酒品牌？而作為古井酒品牌的延伸產(chǎn)品，古井神力酒倒象滋陰壯陽的中藥，而作為高端產(chǎn)品品牌的野太陽的品牌定位更是不知所云。

　　下面，我們不妨將瀘州老窖的高中低品牌構(gòu)架與古井貢作一個(gè)對(duì)比，

　　瀘州老窖：國窖1573；瀘州老窖；永盛燒坊等；

　　古 井 貢：古井酒；古井貢酒；野太陽酒等；

　　不難發(fā)現(xiàn)，古井之水太渾濁，井不錯(cuò)，水太淺。在現(xiàn)代的高科技戰(zhàn)爭中，武器裝備整合不到位的部隊(duì)怎能成就強(qiáng)勢(shì)之師？

　　然而，名牌終歸是名牌，更何況古井人善于超脫自我，只不過前一段的創(chuàng)新方向出了問題，人是戰(zhàn)略的制定者和戰(zhàn)略成功的最核心的因素。古井人只要在戰(zhàn)略目標(biāo)上盡快調(diào)整，古井之“水”會(huì)很快充滿活力的。

　　建議：更科學(xué)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)推廣 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為獲得長期的、持久的、健康的發(fā)展而進(jìn)行的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃，其市場(chǎng)目標(biāo)是不斷取得持久健康的利潤，覆蓋盡可能多的目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大做強(qiáng)。

　　樹立古井貢酒作為中高端白酒品牌的清晰形象：古井酒、古井貢酒的相關(guān)性太強(qiáng)，容易產(chǎn)生不良品牌聯(lián)想。所以要作為一個(gè)課題處理好古井酒品牌系列和主品牌古井貢酒品牌系列的關(guān)系和推廣策略。

　　重新審視和定位旗艦產(chǎn)品。